Impact of Advertising Variability on Building Customer-Based Brand Personality in a Competitive Environment: Empirical Analysis with Reference to Mexico
Titel:
Impact of Advertising Variability on Building Customer-Based Brand Personality in a Competitive Environment: Empirical Analysis with Reference to Mexico
Auteur:
Verschenen in:
Latin American business review
Paginering:
Jaargang 6 (2006) nr. 3 pagina's 63-84
Jaar:
2006-03-07
Inhoud:
Brand equity is built around brand personality as one of its core dimensions. The psychographic variables, such as emotions, associated with a brand's image constitute the brand's personality. Although consumers' experiences with the brand cultivate such a personality, advertising plays a dominant role in its creation. This paper attempts to explore the mechanism that builds brand personality through means of communication, such as advertising and word of mouth. The discussions in the paper integrate advertising variability concepts with brand personality and present viable propositions as managerial implications for building a brand's personality while taking the variables of marketing communication into consideration. The hypotheses set within the integrated framework lead to the construct of an advertising model that is cohesive to brand personality measures. In building this framework, analyses of the concepts of brand equity and advertising, communication, personality and loyalty have been critically examined and tested based on two separate studies conducted in Mexico. RESUMEN. El valor de una marca se construye utilizando su propia personalidad como una de sus dimensiones intrinsecas. Las variables psicograficas, tales como las emociones asociadas a la imagen de la marca, son las que constituyen su personalidad. A pesar del hecho de que son justamente las experiencias que los clientes tienen con la marca las que crean dicha personalidad, la publicidad tambien desempena un papel importante. Este documento trata de explorar el mecanismo utilizado para construir la personalidad de la marca a traves de medios de comunicacion tales como la publicidad, y los datos transmitidos verbalmente por las personas. Los argumentos utilizados en este documento integran los conceptos de la variabilidad publicitaria a la personalidad de la marca, y presentan propuestas viables como implicancias gerenciales para construir dicha personalidad al mismo tiempo que toman en consideracion las variables del mercadeo comunicacional. La hipotesis trazada dentro del marco integrado nos llevo a construir un modelo publicitario coherente con las medidas de la personalidad de la marca. Al construir este marco, hemos analizado los conceptos inherentes al valor de la marca y su publicidad, comunicacion, y lealtad criticamente, poniendolos a prueba en dos estudios separados realizados en Mexico. RESUMO. O valor da marca-brand equity-e construido ao redor da personalidade da marca como uma de suas dimensoes principais. As variaveis psicograficas, tais como emocoes, associadas a imagem de uma marca constituem a personalidade da marca. Embora experiencias dos consumidores com a marca cultivem tal personalidade, a propaganda desempenha papel dominante em sua criacao. Este artigo busca explorar o mecanismo que constroi a personalidade da marca atraves dos meios de comunicacao, tais como propaganda e boca a boca. As discussoes apresentadas no artigo integram conceitos de variabilidade da propaganda com personalidade de marca e apresentam proposicoes viaveis de implicacoes gerenciais para a construcao da personalidade de uma marca, ao mesmo tempo em que levam em consideracao as variaveis da comunicacao de marketing. As hipoteses levantadas no ambito do arcabouco integrado levam a construcao de um modelo de propaganda que e coerente com as mensuracoes de personalidade de marca. Construindo este arcabouco, analises dos conceitos de valor da marca-brand equity-e propaganda, comunicacao, personalidade e lealdade, foram examinados criticamente, e testados baseados em dois estudos independentes conduzidos no Mexico.
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